Для начала конкретизируем, что имеется ввиду, и какие отрасли формируют то, что выше было названо «индустрией». Бизнес, имеющий более – менее плотное отношение к термину «ДМ» можно разделить на несколько отраслей. Обращаю внимание, что приводимое разделение достаточно условное, поскольку часто разноплановые услуги оказываются одной компанией (например, типичная ситуация, когда колл-центр, «между прочим» осуществляющий изготовление, упаковку и отправку бумажных писем своего клиента). И так, сейчас в украинской индустрии ДМ можно выделить такие сегменты:

1. «Адресный директ-мейл» – т.е. услуги по доставке адресованных рекламных материалов – писем, бандеролей. Подчеркну, именно доставка а не услуги по персонализации и упаковке писем – которые относятся к сегменту «производство адресованных пакетов».

2. «Безадресный директ-мейл» – услуги, связанные с доставкой не адресованных рекламных материалов – листовок, каталогов – как правило, «всем подряд» - т.е. во все подряд офисы (для В2В) или квартиры, дома (для В2С) в данном доме или квартале.

3. «Вкладка» - услуги по размещению рекламных материалов в периодических изданиях, счетах телекоммуникационных компаний (иногда жеков).

4. «Производство адресованных пакетов» - производство писем и бандеролей рекламного содержания (в терминологии наших европейских коллег – «летершоп») и посылок с товарными вложениями, предполагающими получение оплаты от потребителя (традиционно такие производственно-складские комплексы называются «фулфилмент»).

5. «Услуги аутсорсинговых колл- или контакт-центров» - как правило, это услуги по приему заказов, консультации потребителей, актуализации адресных баз данных, активным продажам. Реже может идти речь о создании «выделенного» атсорсингового центра коммуникации с потребителями компании-заказчика.

6. «Рынок адресных баз данных» - данные сегмент должны формировать компании специализирующиеся на создании, продаже и/или сдаче в аренду адресных БД, «листброкеры», выполняющие посредническую функцию между владельцами БД и заинтересованными покупателями. Де-факто данный сегмент в Украине в зачаточном состоянии.

7. «Креативные и консалтинговые работы» - сюда я хотел бы отнести услуги по «придумыванию» того, что потом рассылают по почте, звучит из уст операторов колл-центров. Сюда также стоит отнести консультационные услуги по маркетингу с использованием прямых коммуникаций (данные услуги граничат с консультированием по клиенто-ориентированным стратегиям, CRM, стратегическому маркетингу)  или по работе с УГППС «Укрпочта».

8. «Дистанционная торговля» - данный сегмент сейчас является локомотивом украинского ДМ и может условно быть разделен на торговлю через каталог (рассылаемы через почту или вкладываемый в СМИ), ТВ-магазины и Интернет – торговлю.

И так, пройдемся по каждому из сегментов:

Адресный директ-мейл. Объем рынка в 2006 году – около 149 млн. условных пакетов (т.е. писем, бандеролей различного веса) при средней стоимости пересылки около $0,19 (c НДС). Прирост к 2005 году составил около 7,4%. Объем рынка в денежном выражении составил около $28,35 млн., прирост к 2005 году -около 18%. Повышенный темп роста в денежном эквиваленте объясняется повышением тарифов УГППС «Укрпочта» в конце 2005 года. Укрпочта является ведущим оператором данной услуги – на долю национального оператора почтовой связи приходится около 85% всего доставленного адресного директ мейла (т.е. около .126 млн. условных пакетов).

В 2006 году через УГППС «Укрпочта» доставлено около 358 млн. условных пакетов корреспонденции. Из которых около 53 млн. – заказная корреспонденция, а около 250 млн. пакетов является корреспонденцией юридических лиц. Соответственно, адресный директ мейл, доставляемый через Укрпочту составляет около 50% всей корреспонденции юр.лиц.

Парадоксально, но Укрпочта не заинтересована в развитии адресного директ мейла как услуги, поскольку действующие тарифы (со слов финансистов почты) не дают возможности получать прибыль. Тарифы на услуги почтовой связи в Украине регулируются государством и в силу характерного для украинского государства популизма искусственно сдерживаются на низком уровне. Как следствие, необходимая инфраструктура не развивается (а то и сокращается – особенно в «глубинке»), и именно незащищенные слои населения, ради которого тарифы искусственно ограничиваются - теряют возможность пользоваться почтовыми услугами.

Реально прибыльными операциями для Укрпочты является рассылка высоковесовой корреспонденции. Как правило, отправителями такой корреспонденции являются компании дистанционной торговли (рассылка каталогов) – и именно работе с такими компаниями в Укрпочте последе время уделяется много внимания.

15% адресного директ мейл выполняется различного рода курьерскими и рекламными службами. Главное их преимущество – более высокое качество и скорость доставки – соответственно, по более высоким, чем у почты тарифам. Важно отметить, что курьерские службы, в основном осуществляют доставку внутри крупных мегаполисов (что имеет гораздо более низкую себестоимость, чем доставка по всей территории Украины).

Сегмент адресного директ мейл в ближайшие годы будет продолжать экстенсивно расти на 7-15% в год (в первую очередь за счет активизации компаний дистанционной торговли). В долгосрочной перспективе, для того, что бы отрасль сделала качественный «рывок» требуется серьезная структурная реформа национального оператора почтовой связи.

Безадресный директ-мейл. В 2006 г. В Украине «безадресно» доставлено около 3,741 млрд. усл. шт. ($ 35,542 млн.). Прирост к предыдущему году составил около 35%. Значительная доля безадресного директ мейл осуществляется  собственными силами компаний-заказчиков (до 40%, а доставка рекламно- информационных газет, 70-80% выполняется силами курьерских служб при издательствах). В данном сегменте нет явного лидера – УГППС «Укрпочта», несмотря на имеющуюся инфраструктуру и высокую доходность данной услуги (тарифы на эти регулируются Укрпочтой самостоятельно) удерживает не более 5% рынка. Это объясняется крайне не ровным качеством данной услуги (даже в пределах одного населенного пункта) и скрытыми дополнительными затратами. Другими крупными игроками безадрески являются компании «Украинский курьер», «Профи», «Соната», 059.

В 2006м году наиболее высокими темпами росли доставки заказчиков в сегментах «Политические партии и общественные организации» (прирост 88,8%, при этом- 70% совокупного тиража было доставлено в первом квартале), «Финансовый и страховой сектор» (прирост 70%), операторы связи (прирост более 46%)

№	Группы заказчиков	Объём безадресной рассылки, тыс. усл. шт.		Прирост
		2005 г.	2006 г.
1	Рекламно – информационные газеты	1 280 000	1 600 000	25,16%
2	Ритейл	527 000	700 000	32,83%
3	Предприятия сферы услуг	499 200	590 000	18,19%
4	Политические партии и общественные организации	384 000	725 000	88,80%
5	Операторы связи	37 700	55 200	46,42%
6	Финансовый и страховой сектор	31 824	54 000	69,68%
7	Другие производители	14 328	17 100	19,35%
8	Всего	2 774 052	3 741 300	34,87%

Вместе с тем не оправдались ожидания роста в сегменте «ритейл» - в силу не состоявшегося выхода в Украину крупных международных операторов. Исключением могут быть только сегменты «стройматериалы», «аптеки, косметика и парфюмерия, домашняя химия» в которых объем безадресной рекламы увеличился в 2-3 раза.

В 2006 м году четко проявилась тенденция движения крупных киевских операторов безадресной доставки в регионы. Так в сегменте «рекламно-информационные газеты» совокупный тираж вне городов «миллионников» вырос более чем в 2 раза (прирост 127%), «партии и общественные организации» - прирост 150%, финансовые и страховые компании – 98%.

Сегмент безадресного директ мейл, вероятнее всего, будет продолжать расти высокими темпами (25% в год).

Вкладка. Значительного прироста в 2006м году данная услуга не получила. Совокупная стоимость составила около $8 млн. (около 70 млн. усл.шт. - прирост на уровне 10%, что находится в рамках статистической погрешности). Около 70-80% указанного к-ва это вкладка в печатные СМИ. По-прежнему, на рынке имеет место хаотично-спонтанное ценообразование, что, по-видимому, отпугивает рекламодателей. Вкладку, как услугу декларируют практически все издательства. Вместе с тем, зарубежные заказчики этой услуги говорят о том, что разместить в украинских изданиях вкладку определенной тематики совокупным тиражом 1-1,5 млн. практически не возможно – нет достаточного к-ва печатных СМИ.

Косвенно развитие рынка вкладки сдерживается из-за Укрпочтой, которая взимает с издательств плату за каждое дополнительное вложение размещенное в издании (мотивируя повышенными расходами на транспортирование издания с вложениями – но, как мне кажется, взимаемая плата неадекватно завышена). Кроме того, на стоимость вкладки влияет низкая технологичность этой операции в типографиях, изготавливающих журнальную продукцию.

Около 20-30% общего к-ва вкладки составляет «параллельная» доставка – т.е. вкладывание в различного рода билинги и адресный директ-мейл.

В будущем стоит ожидать структурирования данного рынка, появления предложений о вкладке в прайс-листах баинговых агентств. Рост данного сегмента напрямую зависит от развития рынка печатных СМИ (точнее, его «журнального» сегмента).

Производство адресованных пакетов. Совокупная стоимость производства мейлинговых пакетов в 2006 году составила около 35 млн. долларов. (149 млн. шт.). При этом около 53 млн. пакетов, отправленных через Укрпочту были произведены отправителями самостоятельно, без привлечения специализированного подрядчика (т.е. около 35% от совокупного тиража). Это сказывается на корректности указания адресов, технологичности взаимодействия с Укрпочтой и как следствие, замедление прохождения корреспонденции, повышении доли возвратов. Крупнейшими летершопами являются «Омни сервис», «Мультипост», «OS-Direct». Совокупно эти компании удерживают около 17% рынка.

Полноценных аутсорсинговых фулфилмент – производств в Украине нет (наиболее развитой технологической базой располагает компания «Омни сервис» обслуживающая международные каталожные компании «Ридерз Дайджест» и «Интернешнл Мастер Паблишинг»). Реальной технологической базой, позволяющей работать с большой номенклатурой товаров пока обладает только «Клуб семейного досуга» (г. Харьков), но пока в аусорсинге своих мощностей данная компания замечена не была.

Будущее украинских производителей мейлинговых пакетов напрямую зависит от активности компаний дистанционной торговли. Здесь возможен рост «в разы». В стальных сегментах будет экстенсивный рост в пределах 7-15% в год и перераспределение с «инхауз»-производства мейлинговых пакетов на аутсорсинг.

Колл-центры. 2006 год ознаменовался открытием нескольких новых компаний. Сейчас в Украине уже около полутора десятков достаточно профессионально организованных контакт-центров. Совокупный объем продаж колл-центров в 2006 году оценивается в пределах 5 млн. долларов (без стоимости услуг телефонных компаний). Появилась тенденция к специализации колл-центров на обслуживании заказчиков из определенных сегментов. Наиболее активно растущим сегментом заказчиков является «Финансовый и страховой сектор» в растущего в геометрической прогрессии объема услуг дл физических лиц.

Рынок адресных баз данных. Объем баз данных, проданных или сданных в аренду в 2006 году оценивается около $2 млн. За прошедший год компаний, которые специализировались бы на сборе и актуализации адресной информации не появилось. По-прежнему источниками свежих адресных данных в сегменте В2В служат городские или отраслевые телефонные справочники, а также базы данных «добытые» в государственных органах или каких-то компаниях. В сегменте В2С источниками БД чаще всего являются рекламные кампании, в ходе которых потребители каким-то образом регистрируются, реже это БД покупателей каких-либо товаров.

Фактором, сдерживающим развитие профессиональной деятельности в области адресных БД является отсутствие нормативных актов, способных защитить права владельца базы данных. Отсутствие закона о защите персональных данных создают затруднения как для потребителей, чьи данные часто бесконтрольно используются, так и обработчиков в случае недобросовестного отношения физ.лиц- владельцев персональных данных.

Развитие рынка адресных БД целиком зависит от появления нормативных актов, и методик, позволяющих защищать интеллектуальные права владельцев БД.

Креативные и консалтинговые работы. К сожалению, интеллектуальная составляющая украинского директ маркетинга развивается не достаточно быстро. По-прежнему, клиенты не охотно платят на интеллектуальный труд. При разработке мейлинговых пакетов клиенты в лучшем случае готовы стоимость дизайна, написания текстов, подготовку коммуницирующего персонала учитывать в стоимости производства, в худшем «изобретают велосипед» самостоятельно. Украинские офисы международных рекламных агентств, и имеющих мировую славу как разработчиков ДМ-проектов в Украине очень часто «уходят» в BTL или PR-инструменты. Де-факто достаточно большое участие в разработке прямых коммуникаций принимают бизнес - консультанты по клиенто - ориентированным стратегиям ведения  бизнеса и внедрению CRM (поскольку любая CRM-стратегия предполагает построение и управление массовыми прямыми коммуникациями.). Кроме того, бизнес-консультанты, как правило, работают непосредственно с топ-менеджментом компаний, что облегчает принятие нужных решений.

Консультациями по работе с Укрпочтой пользуются, как правило, иностранные компании, выходящие на украинский рынок, в частности, компании дистанционной торговли. Совокупная стоимость креативных и консультационных услуг в сфере ДМ составила около 4,5-5 млн. долларов. В перспективе этот сегмент будет укрупняться и «выкристализовываться» за счет появления признанных национальных авторитетов в области ДМ.

Дистанционная торговля. Совокупная стоимость товаров, проданных в 2006 году дистанционно составляет около $152,75 млн. (прирост к 2005 году – около 36%)  При этом торговля по каталогам через почту составила около $74,33 млн. (прирост 64%). Такой рост стал возможен благодаря активному выходу на украинский рынок международных компаний (Некерман, Ив Роше, Интернешнл Мастер Паблишинг) и развитию компании «Клуб семейного досуга», получившей несколько лет назад в лице группы Бертельсман надежного собственника-инвестора.

Продажи через Интернет в совокупном объеме дистанционных продаж составляет около $60 млн. Их высокая доля объясняется высокой стоимостью продаваемых товаров (прежде всего аудио-видео и бытовая техника). Данные продажи отнесены к рынку дистанционной торговли «по формальному признаку» - наличия виртуального каталога, но фактически продукция выкупается «дистанционно-торгующей» компанией со склада импортера специально для конкретного клиента и доставляется покупателю без участия посредника в виде почтовой службы.

Продажи через ТВ-магазины в 2006-м году составили около 18,4 млн (прирост около 35%). Лидерами данного сегмента являются компании «Студио Модерна» и «Внешпосылторг».

В будущем ожидается существенное увеличение рынка (около 30% в год)  за счет роста бизнеса имеющихся компаний и появления новых операторов.

Совокупный расчетный объем рынка ДМ в Украине в 2006 –м году составил около 117 млн. долларов – что является неадекватно малым объемом для такой большой страны как Украина. (так например, к-во адресного и безадресного директ мейл на душу населения в некоторых европейских странах превышает наши показатели почти в десять раз.

Что ж, это дает основания ожидать активное развитие рынков директ маркетинга в ближайшие годы. Мы же на сколько сможем – будем стимулировать эти процессы.

Версия для печати